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        啤酒行業回暖,企業該怎么抓住這樣的機會?

        [ 發布日期:2017-12-13 13:55:04 點擊:2870 來源:洛陽包裝有限公司 【打印此文】 【關閉窗口】]
          啤酒以大麥芽、酒花、水為主要原料,經酵母發酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒,被稱為“液體面包”,是種低濃度酒精飲料。統計局數據顯示,從2014年7月起,產啤酒的產銷量連續25個月下滑,內啤酒企業普遍陷入業績下滑的漩渦。不過,啤酒行業已呈現復蘇的苗頭。
          
          那么,做為啤酒企業該怎么做才能抓住這次機會翻身呢?
          
          過去10年,中庭可支配收入發生了重大變化,然而,沒有幾個啤酒企業真正意識到這變化所帶來的機會。長期以來,他們習慣了“向內看”的方式,將目光只置于啤酒行業內部的細分方式。而隨著可支配收入的增加,個新的“富裕大眾”階層出現了,這也同時催生了個巨大的中檔啤酒市場。
          
          對啤酒企業而言,占這個中間地帶(在以往的大眾產品和高產品之間出現的大片新的中間地帶)是實現利潤增長的有力的途徑。這個機遇對每個啤酒企業都非常重要,這也是中啤酒中檔產品高速增長的原因。
          
          為了抓住這些機會,你先要考慮如何重新定位自己的產品,甚至還要反思你所在行業的整體“定位圖”。其次,你得針對這個富裕起來的大眾市場,對自己的產品進行設計或修改。,你需要從終渠道和促銷手段兩個方面來調整產品上市的方式。
          
          我們目睹著收入水平的節節升高——即所謂新的“富裕大眾”的出現。要抓住這個群體,就需要以新的消費心理學,把握住新的、關鍵的消費趨勢。伴隨著任何種社會潮流的轉變,往往會出現批于時代的新潮人群,而就啤酒中檔產品而言,變遷正在成為種積的力量。
          
          事實上,這個新的“富裕大眾”階層,更像我們常常提到的白小資,他們知性也感性,慣于對新產品“刨根問底”,也常常著消費時尚,他們需要的是符合自己價值觀與新生活方式的產品。因此,我們對中檔產品要進行重新設計,要鉆進新“富裕大眾”的消費情境中找出中檔產品的定位方向,然后做出微妙的調整。中檔產品做“品類”,關鍵是這個品類的訴求方式不能僅僅是工藝、利益上的訴求,而應更多地站在潮流趨勢的角度為品類賦予更多的生活方式的元素。
          
          更重要的是,中檔產品的推廣有別于高產品,也有別于普通酒。贏得普通大眾酒市場的推廣方式需要的是人們熟知的促銷手段——制定口號、購買媒體廣告以及買贈促銷以刺激消費。然而,在這個營銷和傳播技術不斷深入至消費個體層面的時代,這種大眾傳播方式就顯得過時了。
          
          中檔酒的推廣方案必須更加貼近富裕大眾的現實生活,從而將產品價值影響力滲透于富裕大眾的生活圈之中。比如,在推出哈爾濱新純生時,我們將媒體投放集中于分眾傳媒——寫字樓電梯里安裝的液晶顯示屏廣告,這就能與白小資進行面對面的直接接觸,在他們精神抖擻上班的時間里留下深刻的產品印象。
          
          當然,這只是迎合富裕大眾的傳播技巧之,中檔產品的推廣還要在改進傳統的大眾廣告和促銷手段方面做得更為出色——創造性地改變銷售情境以及刺激購買欲的贈品等。
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